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如何科学涨价?海底捞、星巴克们告诉餐饮人一个“万能公式”

2019-03-13 10:40:57来源:餐饮老板内参阅读量:1075

看着节节攀高的房租、工资,不少餐饮老板陷入焦虑,吃饭也不香了,睡觉也不沉了,一口气也爬不了五楼了——要涨价吗?涨了,客户流失怎么办?不涨,自己亏钱做慈善?




涨还是不涨?怎么涨?



 




欲“娶”先予?大品牌这样涨价



首先,我们来看看涨价这件事,大品牌是怎么做的。



星巴克去年在中国市场涨价,大杯美式从27元上调到28元,中杯拿铁从28元上调到29元。第四季度财报显示,整体客单价上涨4%,交易单数下降了1%,销售额同期增长了3%。



麦当劳去年在全美涨价,推出9美元高价套餐(美国快餐汉堡价格中位数为6.95美元),第四季财报中,同店销售额增加了2.3%



他们涨价成功的秘诀,不外乎外部、内部两种因素。



外部因素是做好了客群维护,内部因素是餐厅做好了涨价配套服务——星巴克在一千多家店中推出了“咖啡融合冰激凌”系列新饮品;麦当劳则使用了更多新鲜食材、减少牛肉抗生素,同时推出了1美元超值套餐引流。







可能会有餐饮老板觉得,大牌有资本和知名度,涨价更轻松。但经营餐厅,就像在和顾客谈恋爱,核心都是一致的。



欲取(娶)先予,需要诸多“配套服务”—— 两个人平时合得来,彼此信任,粘性高;有经济基础,做好了硬件升级;鲜花、钻戒,形式上足够打动对方等等。



所以,当我们谈论涨价时,真正要思考的是:你做好准备了吗?





涨价前,到底要准备什么?



在谈论涨价准备前,可以先做个小作业。



下图A、B两家餐厅,位于北京同一个商场中,自然流量相当。最近,它们刚刚完成涨价。一家涨价成功,客流量增加;一家涨价失败,本来中午需要等位,现在都有空座了



那么,你能猜出哪一家涨价成功了吗?



A餐厅,主营川菜,目前客单价117元/人,涨幅30%左右。







B餐厅,主营泰餐,目前客单价136元/人,涨幅52%左右。



◎ 装修前 vs 装修后




公布答案:B。




A餐厅最初凭借物美价廉一度火爆,顾客主要为其口味买单。



升级后,虽然仍然是川菜,但整体装修风格却采用了徽派的灰顶白墙,店名也改为了私房菜;但涨价需与之配套的菜品、私密度、服务水平等均未提升。



内参君采访了多位经常在附近消费的常客,他们均认为这家店体验、生意大不如前。



B餐厅的涨价,配合的是一次全面升级。



他们减少了餐位以增加私密性,砍掉了大部分菜品重做研发,整体装修风格从轻变重,餐具也做了更换,用了更有泰式风格的黄铜等。



目前连锁店的升级还未完成,新开店的客单价在152元/人,未升级老店则在98元/人,几乎是重塑了品牌,换了一波消费人群。



在研究过多个案例、与多位从业者交流后,内参君总结了以下涨价公式,它不是一个严格的数学公式,只是为了表明一些逻辑关系。






作为餐厅,涨价最怕的是客群流失,就像求婚被拒,很难挽回。



流失客群,则与上述三个元素有关:相同价格敏感度的两家餐厅,涨价比例越高,流失客群越大;配套服务做得越好,流失客群则越少




这样就很清楚了,在决定涨价前,首先要做两件事:



第一,了解客群与市场。你的客人价格敏感度如何?粘性高吗?他们的心理预期如何?继续消费的可能性如何?你的周遭有竞品吗?



第二,配套升级。配套升级包括很多,大动作比如餐厅整体装修升级,小动作比如等位送小吃、更换餐具、设计新菜单等等。





餐厅涨价三个实用套路



做好这些调查,就要在细节上下功夫了。如何去呈现涨价,也是一门学问,真正的高手,都可以涨价于无形之中——下面这“三板斧”,均来自高手分享。



1. 别动“流量款”,给“刚需款”提价



2017年,内参君曾经仔细分析过郑州海底捞的涨价套路。这家店从锅底到菜品,几乎全线上涨,最高单品涨了16元。



他们所用的招数,是参考“PI值”和“价格弹性系数”



PI值即千人购买率,反映了菜品人气。PI高,说明人气高,带流量,一涨就会被用户发现。因此PI高的招牌虾滑、肥牛等就涨了2元,而PI低的猪脑花则涨了12元。



价格弹性系数,越低则越是刚需。比如系数很低的蔬菜,就算涨价了,客人也会出于习惯点一份。





小杨生煎也用了这种手法,去年的涨价中,牛肉汤从9元涨到了10元,大虾生煎从18元涨到了20元,而高 PI 的基础款小杨生煎,则保持8块不变。



但这并不绝对,在其它品类中,通过对流量菜本身的升级,也能达到涨价效果



比如老乡鸡的招牌菜——肥西老母鸡鸡汤,从14元一路涨到20元,餐厅的“底气”是——烹饪用水从普通水换为了农夫山泉天然水。菜品升级了,涨价也就变得容易了。



2. 推新品,或改变产品售卖形式



据重庆商报报道,重庆洋人街的扛把子——美心馒头,年销售额在2000万上下,以巨型一元馒头闻名,主打一人购买,全家吃饱。



随着面粉价格上涨,馒头成本在2008年就增加到了1.5元一个。店长黄昕当下决定,保持馒头价格不变,推出新品:豆沙馒头、杂粮馒头、糍粑块等等,价格均相对较高。



依靠衍生品,这家店至今仍然屹立不倒,成就了重庆“打车去买馒头”的传说。



这个套路,很多大牌都在用。麦当劳、肯德基去年在保持基础菜单之外,推出了星厨系列、小龙虾汉堡等历史最高价新品。外婆家则连续十几年保留了3块钱麻婆豆腐,把单店千万级的流水,托付给了其它高利润新品。



推新之外,改变产品售卖形式也是一种好办法



在全球拥有60家店的莆田餐厅,从前扁肉汤是按一大盆来卖,每份30~40个,足够3~5人食用,售价38元。现在改为了按照小碗售卖,每碗8个,售价12元。这样既方便了以2人为单位的主力客群消费,又在无形中提高了价格。



3. 打包卖套餐,套餐再升级!



卖套餐已经成了快餐店的标配。



汉堡王、麦当劳、西少爷等品牌,通过把利润高低不同的产品打包销售,降低了单品价格,却保持住了利润。



主打驴肉火烧的倔驴帮,在招牌火烧之外,推出了四款驴火套餐,将客单价从单点的十几元,提高到25元左右。



位于北京的汤师傅热干面,也计划在今年推出多款30~40块的套餐,“套餐对于顾客和商家来说,是双赢的选择”,店长张汉鼎告诉内参君。



呷哺呷哺早在2014年,便推出了团购29.9元的单人套餐,随后这几年不断升级套餐内容,采用更好品质的肉类、蔬菜等,目前套餐均价已经达到了50元左右,涵盖了锅底、调料、肉品、拼盘四种,单店的客单价则达到了70元左右。



当然,呷哺的涨价带有一定转型色彩,它从2017年起,正在试图从快餐火锅转向轻正餐。





小结



莆田餐厅颐堤港店门店经理李东海在餐饮界工作多年,他告诉内参君,从业这些年,看过很多餐厅涨价、升级,“保守说,涨价的餐厅中70%都会失败



究其原因,涨价牵一发而动全身,餐厅必须有配套的升级打法,让顾客体会到“涨价”带来的实实在在的价值,从而降低对价格的敏感度。



对于餐厅来说,提高利润的方式有很多种,涨价并非最好的那一种。



涨价永远不是目的,而是手段——比如西贝这些年持续上涨的客单价,主要目的并非提高门店利润,而是完成品牌的构建;而莆田多年不涨价,同样也是为了完成品牌的构建。



内参君一直相信,每个价格区间,都会出现至少一样牛逼的产品、一家伟大的公司——对于有志于做餐饮品牌的人而言,比涨价更重要的是,找到属于自己的那个价格带



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